¿Cómo medir los resultados en Facebook sin caer en engaños? ¿Cómo medir los resultados en Facebook sin caer en engaños?
El “engagement” es un indicador aceptado por los profesionales del marketing online para medir los resultados de las campañas en Facebook Ads. ¿Cuáles son... ¿Cómo medir los resultados en Facebook sin caer en engaños?

El “engagement” es un indicador aceptado por los profesionales del marketing online para medir los resultados de las campañas en Facebook Ads. ¿Cuáles son sus componentes y cuál es la fórmula para medirlo? Algunas precauciones para evitar la falacia de números que no necesariamente conducen a resultados para el negocio.

Las empresas –y, más precisamente, los empresarios y los responsables de velar por la salud de los presupuestos– quieren saber cuáles son los indicadores para medir el Retorno de la Inversión de las campañas en las redes sociales. Una cosa es que alguien dedique un rato todas las mañanas a postear algo en Facebook, y otra cosa es pagar honorarios profesionales y destinar un presupuesto mensual a Google AdWords y Facebook Ads.

Aunque toda la cuestión del marketing a través de las redes sociales todavía está en pañales, claramente podemos establecer algunos conceptos y clasificar algunas prácticas que hacen al “expertise” en el campo de la gestión del marketing online y el cumplimiento de objetivos sobre la base de métricas.

Cuando empezamos a invertir nuestros dineros en campañas pagas, entonces comenzamos a interesarnos en conocer todo lo que hay que saber para que lo que hacemos sea efectivo. Entonces surgen preguntas como: ¿qué indicadores tengo que observar y medir para saber si estoy haciendo las cosas bien? ¿Qué cosas no funcionan o no reditúan económicamente, o no generan un resultado que justifique la inversión? ¿Los indicadores económicos “directos” son el único tipo de datos que nos interesan?

Aunque suena extraño, una de las métricas más usadas en las empresas para medir los resultados de las campañas en Facebook es el “engagement”. Si quisiéramos traducir esta expresión, tal vez lo más cercano sería “compromiso”, que no refleja exactamente la idea del inglés, y seguramente esa es la razón por la que los profesionales del marketing prefieren quedarse con la expresión sajona.

Aunque cada empresa puede definir qué comportamientos de los usuarios califican mejor como indicadores de “engagement”, existe una fórmula que goza de cierto consenso (que puede tener algunas variaciones en función de la ponderación relativa que se le asigne a cada variable). En esencia, la fórmula es:

El engagement en Facebook

Una variante importante de mencionar es que muchos prefieren reemplazar la variable “fans” por “alcance de la publicación” (o reach).

Conceptualmente explicada, lo que la fórmula busca medir es la cantidad de interacciones y comportamientos que nuestras publicaciones o posts generan, ya sea en términos absolutos (si tomamos como parámetro el reach de los posts) o relativos (si lo restringimos a los fans o seguidores).

¿Y cómo saber si el “engagement” que estamos logrando es bueno, regular, malo? ¿Cuál es el parámetro de referencia? En su libro Marketing en redes sociales: detrás de escena (que ya hemos tomado como referencia en nuestro artículo “Ganar en Facebook con la Fórmula de la Influencia”), Ariel Benedetti menciona un estudio que mostró que el engagement promedio de las 100 principales Fan Pages de Argentina daba 3,23%. No obstante, Benedetti mismo aclara que es necesario realizar estudios comparativos por sector de actividad.

Benedetti también advierte, con razón, que aquella fórmula tiene que ser matizada con un enfoque cualitativo, que cuantifique las menciones positivas, neutrales y negativas. Pero digamos que con esta fórmula tenemos un excelente punto de arranque para empezar a hacer las cosas de manera inteligente –y rentable– tanto en Facebook como en otras redes sociales.

MEDIR CON NÚMEROS, PERO TAMBIÉN ESCUCHAR

Una tentación que debemos evitar es la de engañarnos realizando acciones de gran creatividad y audacia para lograr algunos indicadores que a primera vista puedan parecer extraordinarios. Sobre todo, las agencias externas y los profesionales que brindan servicios en forma independiente, pueden sentirse tentados de mostrar a sus clientes, de manera resaltada, algunas cifras que revelan éxitos inmediatos, minimizando los que hacen a la sustentabilidad de largo plazo.

Una acción comunicacional de alto impacto (por lo visual o por lo llamativo del mensaje textual), puede generar reacciones y comportamientos que mueven la aguja del “engageómetro”, pero sin despertar un compromiso que vaya más allá del “efecto entretenimiento”. Quedará el recuerdo de la “publicidad”, que no necesariamente se traducirá en fidelidad o una experiencia satisfactoria con la marca.

Estoy de acuerdo con Benedetti cuando insiste en que es importante articular la relevancia que nuestras publicaciones tienen para nuestros usuarios con la relevancia que tienen para nosotros (o para nuestras empresas). Y hay un punto, me parece, en que además de medir la cantidad y calidad de las interacciones (positivas, neutrales y negativas), hay que orientar la escucha a captar exactamente qué están diciendo los usuarios acerca de nuestra marca (un aspecto que Benedetti trata también de manera exhaustiva).

Para ser más claros, no es lo mismo tener un universo de usuarios comentando acerca de lo gracioso o divertido de nuestras publicaciones, que comentando y compartiendo acerca de la gran experiencia que han tenido con nuestros productos. Está muy bien que nuestras publicaciones sean divertidas y entretenidas (en muchos casos, incluso, puede ser uno de los elementos de nuestro posicionamiento de marca).

Pero un “engagement” con valores numéricos altos no necesariamente se traducirá en “leads” recorriendo nuestro “funnel” de marketing y encaminándose a “conversiones” (equivalentes a ventas). Un “engagement” pasatista no solo aportará gráficos inflados para nuestro “PowerPoint”, también tendrá costos económicos en términos de CPC (Costo por Clic) con una rentabilidad muy pobre.

Esteban Owen Editor

Creador de Concepto Lateral, organización especializada en diseño web y marketing online, es portador de una extensa trayectoria trabajando con pequeñas y medianas empresas y con organizaciones líderes a nivel mundial.

  • Natalia

    1 marzo, 2017 #1 Author

    Hola! Me gustaría saber cómo puedes evitar los likes o comentarios spam? Me pasó en un Ad limitado a España que recibimos muchos likes y comentarios en árabe, lo cual nos hizo darnos cuenta que no eran “reales”

    Responder

    • Esteban Owen

      1 marzo, 2017 #2 Author

      Me sorprende un poco que te haya sucedido si segmentaste la audiencia a usuarios de España. Una de las maneras de evitar este tipo de “spam” es no incluir países que son conocidos por ser generadores de “spam” (conocidos como “granjas”). De todos modos, hay algunas prácticas que ayudan al menos a minimizar la chance de que te suceda eso. Te dejo un link a un artículo en inglés, que lo resumen muy bien.

      https://www.iprospect.com/en/ca/blog/how-to-avoid-fake-facebook-likes/

      Responder

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Pin It on Pinterest

Recibe nuestros "Conceptos Cortitos"

Recibe nuestros mails para enterarte de nuestras últimas publicaciones y novedades. Escritos y diseñados para que puedas leer rápidamente... incluso desde tu celular, mientras viajas.

Excelente... estarás recibiendo un mail donde te pedimos que confirmes tu dirección de correo.