¿Cuándo y cómo tercerizar la gestión del marketing digital? ¿Cuándo y cómo tercerizar la gestión del marketing digital?
La gestión del marketing digital en las pequeñas y medianas empresas suele ser una “zona gris”, sin un responsable y sin presupuesto asignado. Pero... ¿Cuándo y cómo tercerizar la gestión del marketing digital?

La gestión del marketing digital en las pequeñas y medianas empresas suele ser una “zona gris”, sin un responsable y sin presupuesto asignado. Pero hacer marketing es vital para la salud del negocio. Tercerizar es una opción con claras ventajas y beneficios, pero la empresa tiene que tener claro cómo manejar el seguimiento de los resultados.

Para la inmensa mayoría de las empresas –esas pequeñas organizaciones de un dueño y un puñado de empleados– el marketing no tiene un lugar asignado en el organigrama, y con suerte tiene un presupuesto que fluctúa al vaivén de las circunstancias. Las acciones de marketing, esporádicas y con objetivos acotados, quedan en manos del dueño de la empresa o del Gerente Comercial, con una efectividad tan incierta como los resultados.

El problema, en un escenario de estas características, va más allá de los resultados reales de aquellas acciones aisladas. El verdadero problema es que allí no hay –no puede haber– una estrategia de marketing que apalanque el crecimiento de la empresa y la fortaleza y sustentabilidad del negocio en el mediano y largo plazos.

Un plan de marketing está para apoyar y facilitar las estrategias y acciones comerciales, logrando que la marca y los productos y servicios de la empresa sean conocidos y reconocidos por sus clientes objetivo. La falta de un plan de marketing implementado de manera sostenida y sistemática es una de las principales razones que explican la debacle de muchas empresas.

¿CUÁNDO ES EL MOMENTO DE TERCERIZAR EL MARKETING DIGITAL?

Paradójicamente, el peor momento para delegarle el marketing digital a un proveedor externo, es el preciso momento en que más importante y vital es. Es el momento cuando el dueño de la empresa, y sus colaboradores más estrechos y de mayor confianza, están “hasta las manos” tratando de cumplir con todos los compromisos y de llegar con los “dead lines”. Es el momento cuando un “salto” de crecimiento del negocio aportaría una cuota adicional de facturación y un flujo de dinero que permitiría contratar más personal e invertir en tecnologías y recursos que pongan a la empresa en el siguiente nivel.

Lo óptimo, por supuesto, sería dar ese paso antes de llegar a esa instancia. Pero lo óptimo es un concepto que, por regla general, está reñido con la realidad de las pequeñas y medianas empresas.

Propongo, entonces, que nos demos un baño de realidad y acordemos, al menos provisoriamente, que el momento “posible” para delegar el marketing digital de la empresa (o el marketing a secas) es aquel en que el presupuesto es insuficiente para darse el lujo de tener un responsable de marketing “full time”, pero podemos pensar en un plan de marketing con un presupuesto que vaya creciendo en la medida en que ese mismo marketing impulse el crecimiento del negocio. El “círculo virtuoso” del marketing.

¿Y CÓMO TERCERIZAR LA GESTIÓN DE MARKETING?

Asumo que el lector que ha llegado hasta este punto en la lectura es empresario o un Gerente con cierto grado de responsabilidad en una empresa pequeña o mediana (ese es el público que tengo en mente), y que no necesita que se le enseñe a buscar y elegir un proveedor. Lo que propongo es aportar algunos consejos prácticos que ayuden a encarar un proyecto de este tipo, ya que el seguimiento y la supervisión del empresario serán clave para su éxito.

1) Pídale a su proveedor que elabore un plan con objetivos y metas a alcanzar, y con un cronograma tentativo para su cumplimiento. Lógicamente, este plan tendrá una función principalmente orientativa, y será una guía para ir haciendo los ajustes y correcciones en función de los resultados reales que se vayan alcanzando. Por supuesto, usted tiene que revisar y aprobar el plan y, sobre todo, el presupuesto que es posible asignar.

2) Establezca con su proveedor una agenda de reuniones periódicas para el seguimiento y revisión de la implementación del plan. Probablemente una reunión semanal vía Skype sea una buena manera de optimizar tiempos (incluyendo los de su proveedor, evitando tiempos de traslado) y reducir costos. Si las distancias lo hacen posible, tal vez quiera, adicionalmente, mantener una reunión presencial cada tanto, quizás una vez por mes o cada dos meses.

3) Defina con su proveedor los KPI (Key Performance Indicators, o Indicadores Clave) a los que darán especial seguimiento y que usarán como medida de los resultados alcanzados. Su proveedor deberá presentar informes periódicos de la evolución de estos indicadores.

4) Determine y asigne el tiempo que usted mismo dedicará a la gestión de marketing. Recuerde que tercerizar o delegar no es sinónimo de “sacarse de encima” la cuestión. Usted sigue siendo el “Jefe”. Pero su proveedor necesitará que usted cumpla las funciones que solo usted –o la persona que usted designe como su interlocutor– puede aportar. Su proveedor va a necesitar que usted (su empresa) le provea información, materiales, contenidos y demás recursos que serán la “materia prima” con la que él podrá hacer su trabajo. Y va a necesitar, también y no menos importante, que usted le de sus “feedbacks” para tener la seguridad de que se está ajustando a las pautas y políticas comunicacionales de la empresa, y que todo lo que está haciendo está perfectamente alineado con el negocio. Sobre todo, en las etapas iniciales.

Tenga en cuenta que el marketing no es un “commodity” o un producto “enlatado” que las agencias y los profesionales del marketing van replicando por todas las empresas. Cada empresa necesita un “traje a medida”, y lleva un tiempo hacer el aprendizaje y los ajustes para que las acciones comiencen a dar los resultados esperados. Al mismo tiempo, es previsible que los primeros de esos resultados comiencen a darse muy rápidamente.

Si el empresario sabe manejar la ansiedad natural y no se engaña con la ilusión de milagros, pero asume la racionalidad e inteligencia del verdadero empresario, y si no renuncia a su rol de liderazgo y conducción, es esperable que el salto de su negocio hacia el siguiente nivel esté a la vuelta de la esquina.

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Esteban Owen Editor

Creador de Concepto Lateral, organización especializada en diseño web y marketing online, es portador de una extensa trayectoria trabajando con pequeñas y medianas empresas y con organizaciones líderes a nivel mundial. Mi mail personal: esteban.owen@conceptolateral.com.

  • Gabriel Ruiz

    15 marzo, 2017 #1 Author

    Hola Esteban, y ustedes ofrecen este servicio de marketing?
    ustedes plantean los objetivos y cronogramas?

    Responder

    • Esteban Owen

      15 marzo, 2017 #2 Author

      Hola, Gabriel. Sí, por cierto, nosotros ofrecemos el servicio. Tú ya tienes mi mail personal, puedes escribirme allí si necesitas alguna propuesta.

      Responder

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