Los “flujos de trabajo”, el método más efectivo de hacer Email Marketing Los “flujos de trabajo”, el método más efectivo de hacer Email Marketing
El Email Marketing evoluciona permanentemente, y recientemente pasamos del concepto de “automatización” al de “flujos de trabajo”, que se basa en una secuencia de... Los “flujos de trabajo”, el método más efectivo de hacer Email Marketing

El Email Marketing evoluciona permanentemente, y recientemente pasamos del concepto de “automatización” al de “flujos de trabajo”, que se basa en una secuencia de mails que se va articulando en función de las “respuestas” o los comportamientos de cada uno de los Usuarios, más que en un “cronograma” que no hace distinciones entre Usuarios.

¿Sientes que tu Email Marketing no está dando los resultados que esperabas? ¿Envías uno y otro mail, incluso tu Newsletter periódico, y tienes muy poca respuesta de tus contactos, o prácticamente ninguna? ¿No tienes muy claro qué deberías estar haciendo “el día después” de haber enviado un mail o un Newsletter?

Te tengo una buena noticia, y es que, si la situación en tu empresa o negocio encaja más o menos con lo que describo más arriba, estás en la “Planta Baja” del Email Marketing. Y el edificio es muy alto y tiene muchos pisos. En otras palabras, hay mucho que puedes hacer para comenzar a lograr los resultados que quieres para tu negocio. Y cada cosa que hagas, será como estar un piso más arriba.

Habrás oído hablar de “automatizar” secuencias de mails. Es decir que, cuando un visitante de tu sitio web completa un formulario (por ejemplo, para pedir más información sobre algún producto o servicio), automáticamente comience a recibir, en los días sucesivos, una secuencia de mails. Probablemente, incluso, ya tengas algo de esto configurado.

Eso está muy bien. Pero el Email Marketing sigue evolucionando, y la simple automatización ya es una estrategia bastante “pobre”. Hoy estamos hablando de “Flujos de Trabajo”, que es un concepto que cambia radicalmente las expectativas de lo que podemos lograr.

¿QUÉ SON LOS “FLUJOS DE TRABAJO” EN EMAIL MARKETING?

Aun a riesgo de ser demasiado reduccionista, cuando simplemente “automatizábamos” nuestras secuencias de emails, básicamente lo que hacíamos era configurar una serie de mails que se enviaban de acuerdo con un cronograma de días. Pero no tomábamos demasiado en cuenta la respuesta o el comportamiento de cada usuario. Es decir, podíamos hacerlo, pero las herramientas tecnológicas que usábamos no estaban realmente orientadas a eso. En otras palabras, los profesionales del Email Marketing no lo veíamos tan claramente como lo podemos ver ahora.

El concepto de “Flujos de Trabajo”, y las herramientas tecnológicas que incorporan esta metodología, nos ayudan a ver y tomar en cuenta lo que cada usuario hace –o no hace– con los mails que les enviamos. Tal vez la siguiente imagen ayuda a visualizar más claramente de qué estamos hablando (de hecho, es un parte de un “flujo” de una de nuestras propias campañas de Email Marketing):

Flujo de Trabajo en Email Marketing

El flujo se inicia con una “acción” que realiza un Usuario, por ejemplo, completar un formulario en nuestro sitio web. Esa acción activa un primer mail, que puede ser un mensaje de bienvenida, y probablemente un link para que se descargue algún material gratuito, o para que se dirija a otra página en nuestro sitio web con información sobre algún producto o servicio.

Este mail va a dar lugar a una respuesta –o un conjunto de respuestas– por parte de cada uno de nuestros Usuarios. Un usuario abrirá o no abrirá el mail. Un usuario que abre el mail puede hacer clic o puede no hacer clic en un link del mail. Y, si el mail tiene más de un link, puede hacer clic sobre uno solo de esos links, o sobre más de uno. O sobre ninguno. Es importante tener claro que no abrir un mail, o no hacer CLIC sobre un link, ES una acción o, mejor dicho, ES una respuesta.

Entonces, el siguiente paso en nuestro flujo será hacer algo para cada una de las “respuestas” posibles de nuestros Usuarios. ¿Debemos descartar a los que no abrieron el mail, dando por hecho que no les importa la temática? Probablemente estaba demasiado ocupado en ese momento, y después se le pasó. Un reenvío del mismo mail dos días después puede “rescatarnos” a mucho Usuarios, y volver a encausarlos en nuestro flujo.

EL SEGUIMIENTO DE LOS USUARIOS A LO LARGO DEL FLUJO DE TRABAJO

A quienes abrieron el mail les daremos un seguimiento de acuerdo a sus “respuestas”. No solo enviarles nuevos artículos y propuestas en función de los links sobre los que van cliqueando. También podemos darles seguimiento a algunas acciones que realizan en nuestro sitio. Por ejemplo, si visitaron alguna página en particular, a la que asignamos una función estratégica clave. O si realizaron una compra a través de nuestra plataforma de e-commerce. O si agregaron productos al carrito de compras, pero finalmente no concretaron la compra.

Y hay dos cosas adicionales que podemos hacer, y que nos resultarán cada vez más importantes a lo largo del tiempo:

Agregar etiquetas: a lo largo del flujo, podemos asignarles “etiquetas” a los Usuarios que realizan determinadas acciones. Por ejemplo, a los Usuarios que visitan determinada página en nuestro sitio, podemos asignarles una etiqueta que indique su probable interés en una temática específica. Eso nos permitirá, eventualmente, realizar una campaña específica y enviarles un mail segmentado exclusivamente a quienes tienen esa etiqueta. Esto nos evitará generar malestar en aquellos que no están interesados en esos temas, y sí, en cambio, nos permitirá mantener muy alta la atención de aquellos que si están interesados.

Asignar puntajes: otra función realmente valiosa de los flujos es sumar o restar puntos a todos nuestros Usuarios, en función del mayor o menor interés que van mostrando a lo largo del tiempo en el conjunto de nuestras propuestas. Podemos, por ejemplo, sumar puntos a los usuarios cada vez que abren un mail, y otro puntaje más alto cuando cliquean alguno de los links, y restarles puntos cuando no abren un mail después de varios días de haberlo recibido. Es una manera de saber quiénes son nuestros prospectos más valiosos, e identificar a aquellos que no están en absoluto interesados en nuestras propuestas y temáticas, con lo que probablemente queramos sencillamente eliminarlos de nuestra base de datos, de manera de mantenerla siempre “limpia”, con contactos que realmente sean clientes o prospectos.

LOS RESULTADOS NO LLEGAN POR MAGIA, SINO CON TRABAJO INTELIGENTE

Como se puede ver, en Email Marketing no se trata de “soplar y hacer botellas”, y los resultados no se dan de la noche a la mañana simplemente por contratar una herramienta tecnológica o por comprar un libro o tomar un curso que promete resultados inmediatos y espectaculares.

Como cualquier empresario u hombre o mujer de negocios lo sabe perfectamente, construir un negocio sustentable es fruto de un trabajo serio, inteligente, y prolongado. Y de implementar las metodologías correctas con herramientas tecnológicas que las faciliten y que incorporen las funcionalidades adecuadas.

Los “flujos de trabajo”, en Email Marketing, constituyen el concepto más eficiente y efectivo para lograr resultados. Pero hay que tener claro que requieren dedicación e inteligencia, y que deben ocupar un lugar en la estrategia general de Marketing Digital de la empresa, junto con el rol del sitio web y las estrategias en las redes sociales.

 

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Créditos: Imagen de la cabecera

Esteban Owen Editor

Creador de Concepto Lateral, organización especializada en diseño web y marketing online, es portador de una extensa trayectoria trabajando con pequeñas y medianas empresas y con organizaciones líderes a nivel mundial. Mi mail personal: esteban.owen@conceptolateral.com.

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