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Los contenidos orientados a satisfacer la necesidad de información de las personas logran captar mejor la atención de los potenciales clientes y generan más adhesión y fidelidad que aquéllos orientados a promocionar productos o servicios. ¿Qué deben hacer los negocios “micro” para superar el “content shock”, o esa “saturación” de los usuarios de Internet ante la invasión de contenidos publicitarios?

Gary Vaynerchuk es un genio. O, mejor dicho, es un tipo genial. De pequeño ganó miles de dólares vendiendo limonadas en Nueva Jersey, y ya a los 14 años se incorporó al negocio de venta de vinos de su padre. En el año 2005 hizo saltar las ventas de 3 millones de dólares al año a 60 millones. Por supuesto, la clave fue Internet. Hoy, al frente de su agencia de marketing digital, es considerado una de las mentes más brillantes en el mundo online.

Gary tiene una frase genial: “Cuanto más contenido generes, más suerte tienes”. Claro, Gary es un tipo con mucha suerte.

Pero del 2005 a esta parte ha transcurrido una eternidad. En términos de evolución, aquello era la prehistoria de Internet y los entornos digitales.

Hoy estamos ante un fenómeno que en el mundo anglosajón han bautizado como la crisis del “content shock”, o shock de contenidos. También lo suelen describir como “ceguera al contenido”.

Un ejemplo simple resume muy gráficamente de qué se trata este fenómeno. En los primeros años de Internet, los banners eran elementos novedosos y llamativos. Los usuarios hacían “clic” masivamente sobre ellos, movidos por la curiosidad. Con el paso de los años, lograr esa respuesta fue requiriendo más creatividad, recursos más llamativos y crecientes inversiones de dinero.

¿CÓMO ATRAVESAR LA “CEGUERA AL CONTENIDO”?

El estado de situación actual es que los usuarios (nosotros) reconocemos y distinguimos con un golpe de vista, en una fracción de segundo, los contenidos comerciales de aquellos que aportan valor y utilidad más allá de la venta. Hemos desarrollado una “evolucionada ceguera” a todo aquello que reconocemos como “pura propaganda”.

Pero no todo está perdido. La contracara del “content shock” es esa insaciable necesidad del ser humano de saber todo acerca de los temas de su interés, y de saberlo ya. La curiosidad y la necesidad de respuestas se mantienen intactas.

No por nada el “marketing de contenidos” ha evolucionado y madurado como una disciplina con vida propia. Es decir, como una especialidad. Por supuesto, las grandes empresas destinan importantes presupuestos a la investigación de mercado y a la creación de contenidos que capturen la atención y el interés de su público.

Las pequeñas empresas y los negocios “micro” tienen que apechugar y arreglarse con lo posible. ¿Qué hacer, entonces? Ante todo, tener claros algunos conceptos.

DEL “BRANDED CONTENT” AL CONTENIDO EDITORIAL

Uno de los errores más comunes es pensar las acciones comunicacionales exclusivamente (o casi) orientados a la publicidad y la venta de productos o servicios. Es la ansiedad y urgencia por los resultados inmediatos. Ya lo dije: es como ponerles una espiral a las moscas. El olfato es el sentido más desarrollado por tu público. Le sentirán el olor a tu trampa, y huirán de ti.

Una estrategia orientada en el sentido correcto debe apuntar a “capturar” (tal vez suene más elegante decir “fidelizar”) a tus posibles o potenciales clientes. El modo de alcanzar ese objetivo es lograr que se sumen voluntariamente a tu “comunidad online” o a tu “red de contactos”. En otras palabras, que se suscriban a tu Newsletter, que se hagan “fans” de tu página en Facebook, o que se unan a tu Grupo en LinkedIn, por poner solo algunos ejemplos.

Desde un punto de vista conceptual, la consigna es reemplazar el enfoque del “branded content” (el contenido publicitario) por el contenido editorial. En otras palabras, generar y compartir contenidos menos centrados en los productos o servicios, y más centrados en los intereses de la audiencia. El objetivo es atraer a tu público objetivo respondiendo a sus problemas e inquietudes.

CONTENIDOS CON SENTIDO COLABORATIVO

Cuando tus potenciales clientes te perciban y reconozcan como un profesional o una empresa claramente orientado a la filosofía de la colaboración (el paradigma más potente del mundo de las redes sociales), te apreciarán y reconocerán como un referente en tu área de expertise.

Tu estrategia de contenidos será un imán que atraerá con la misma fuerza con la que repele una estrategia orientada a la publicidad invasiva.

Desarrolla e implementa una estrategia orientada a compartir contenidos, y verás cómo tu “suerte” para los negocios mejora cada día, cada mes, cada año. Tal vez no tengas tanta fortuna como Gary Vaynerchuk (aunque, ¿por qué no?), pero estarás generando el marco más propicio para tener un negocio próspero y sustentable en el mediano y largo plazos. ¿Qué estás esperando?

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Esteban Owen Editor

Creador de Concepto Lateral, organización especializada en diseño web y marketing online, es portador de una extensa trayectoria trabajando con pequeñas y medianas empresas y con organizaciones líderes a nivel mundial. Mi mail personal: esteban.owen@conceptolateral.com.

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